当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 成都广告心情（十七）——品牌规划和管理在成都06 作者：平沙逐浪 时间：2004-4-20 字体：[大] [中] [小]

不知道从什么时间开始，坊间充斥着各式各样的关于品牌的书籍，多得让人应接不暇。品牌这个词汇真的变得很时髦，时髦得让我们在不经意，才发现自己的周围开始多了许多的“品牌大师”，有本土的，有台湾的，也有国外的，让企业和业界不得不侧目。 笔者不敢把自己和一些“大师”放在一起，但是很想了解一下，品牌在排除了耀眼的炫目光彩之后，应该落在实处的是些什么呢？一个名称？还是一 个标志？还是所谓的“品牌文化”？一天驱车前往机场的路上，两边的路牌广告多得很，其中最多的就是烟草广告，个个都是在讲文化，老实说，笔者实在不才，不了解这些所谓的品牌文化，在笔者看来，如果有一天，企业的品牌真的可以如万宝路、IBM等一样拥有高度知名度的时候，笔者会相信他们一定存在品牌文化。 但是对于客户来说，品牌管理必须要落到实处，这是他们进行广告投资最基本的要求。无意中收集到几张中国移动深圳公司的广告，出于职业的习惯，笔者了解到，这是一间国际4A公司广州分公司所代理服务的。 大家可以注意广告的右下角，笔者所指示出来的那一个编号，在中国移动深圳分公司所出街的广告中基本上都有这个编号，比如大家看到的另外一张广告。 从这个编号我们可以看出，这是中国移动旗下哪个品牌的广告，是在什么时间出街的，这是一个很不起眼的细节，但是足见中国移动深圳分公司和这家为其服务的4A公司的认真。 老实说，笔者没有“品牌大师”们的能言善辩，也不一定如“大师”们博学多才，但是在笔者看来，品牌管理中专业固然重要，但是认真却是基础和契机！ 从这个小小的编号上，笔者想到了很多： 1. 作为品牌管理公司可以清楚的了解已经为客户做了哪些工作，即将要做哪些工作？ 2. 作为品牌管理公司更可以了解，在不同的品牌上做过哪些工作；品牌与品牌之间的合理逻辑关系是不是已经处理得当了？ 3. 品牌管理中的编号管理也是制定严格的工作进程的重要依据； 4. 同时便于品牌管理公司量化管理为客户的服务。这是非常关键的，往往业界许多人认为广告是一件感性的工作，君不见，在众多反应广告人的影视作品中，广告人无不是小资情调严重的人，飘逸潇洒，更具风流倜傥的个性，笔者感觉这些更像是武侠世界中的大侠，和广告无关。量化处理是广告公司十分重要的一个环节，可以衡量工作量，也可以深入运用于人力资源管理，是广告管理的最好助手。（有兴趣的朋友可以专门去看看一本名为《量化管理》的管理专业书籍） 5. 编号管理并不只是为了广告公司内部管理，更重要的是客户的对口部门也会非常清楚广告公司的工作进程，同时帮助自己安排相关的配合进程，让双方的合作更紧密； 6. 当然编号管理还有一个不容忽视的作用，让客户清楚广告公司所作的工作以后，也是收取服务费用的重要依据之一。 这确实是一个小小的编号，但是这也是实实在在的品牌管理，当我们在为客户开展服务的时候，我们作为广告公司是不是认认真真想过品牌管理到底有哪些工作需要我们去完成呢？ 品牌基础的工作当然是必不可少的，从市场的调查和了解，到市场的分析，逐步形成品牌战略的基础，这是第一个环节，也是重要的第一步； 接下来的就是广告人耳闻详熟的品牌定位、品牌个性的等品牌战略的制定，这个部分也许是众多广告人操作最多的部分，也是我们最能够在客户面前津津乐道的部分，目前客户也特别重视的就是这个； 但是不要忽略了客户所需要的是一条龙服务，就象百货业所提出的一站式购物一样，客户要需要。不是说我们的品牌战略和创意设计出来就全部大功告成了，这是对客户的不负责，坊间许多关于品牌的书籍和一些“品牌大师”们到此也真的不知道，再下去应该做什么了？ 因为有些人忘记了广告真正的作用，促进市场销售的变化，这是客户的要求，也是广告最基本的作用之一。广告要随着市场的变化而变化，那么在整个品牌管理过程中，我们作为广告公司，是不是应该和客户一起观测市场的变化呢？这个过程中，市场的月报和竞品的分析难道不是最好的工具吗？ 在品牌管理过程中，相信大家应该清楚创意设计式很重要的一个环节，其中又会区分形象广告和产品促销广告、公关广告等等，在设计至于，专户小组的AE是不是可以多个心眼，为这些所做过的工作都编一个号码呢？这个问题，笔者就不用再多言了，关于工作号，在朱海松先生所著的《麦肯的方法》和《4A广告公司工作流程》两本书中，不是陌生的词汇。 好了，讲了这么多，笔者还是只有那个观点，品牌不神秘，也不高贵，它需要点点滴滴的工作来积累，不是吗？